Главная>Пресс-центр>Публикации>Дисконтная система, как инструмент персонального маркетинга
Пресс-центр

Публикации в прессе

Дисконтная система, как инструмент персонального маркетинга

01.04.2001

Персональный маркетинг в розничной торговле, то есть маркетинг, направленный на конкретного покупателя или группы покупателей, позволяет решить целый ряд задач, актуальных для владельца торгового предприятия: стимулирование продаж, продвижение товаров, привлечение покупателей и сохранение их в качестве постоянных. Развитая и продуманная дисконтная система в данном случае является весьма эффективным инструментом. О проблемах реализации различных вариантов дисконтных систем в настоящей статье рассказывают специалисты компании FIT.

Разные форматы – разные проблемы 

В начале разговора о дисконтных системах выделим четыре формата магазинов с преимущественно продовольственным ассортиментом (о них уже шла речь в предыдущей статье): гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины и магазины – дискаунтеры. 

Последние нацелены на покупателей с небольшим уровнем доходов и способных удовлетвориться небольшим ассортиментом (500 – 1000 наименований). Минимальные цены и простая технология обслуживания являются главным аргументом для таких покупателей, поэтому в специальных маркетинговых мероприятиях для их привлечения нет необходимости. Или, по крайней мере, с помощью таких мероприятий решаются другие задачи: например, задача перераспределения потоков покупателей во времени для снятия пиковых нагрузок: путем предоставления скидок в соответствующие временные периоды. 

Для супермаркета, напротив, персональный маркетинг приобретает особенно важное значение вследствие, во-первых, огромного ассортимента (при ассортименте, характерном для супермаркета – это, как правило, более 7 000 наименований – проблема выбора для покупателя становится актуальной) и, во-вторых, более широкого и дифференцированного круга покупателей (каждая из покупательских групп требует определенного к себе отношения). Очевидно, что постоянный покупатель (как и перспективный покупатель) супермаркета должен почувствовать заботу о себе. Для этого и необходимы инструменты персонального маркетинга. Но прежде о данном человеке необходимо получить хотя бы минимально необходимую информацию (речь об этом пойдет ниже).

Для гипермаркета, где ассортимент еще больше (кроме того, присутствует большое количество групп непродовольственных товаров), а круг покупателей еще шире, задача персонального маркетинга осложняется. Поэтому в таком случае клиент, как правило, воспринимается, как представитель определенной группы покупателей, а отношение к нему обезличивается. Соответственно обезличивается проведение большинства маркетинговых мероприятий, в информационных системах происходит деление покупателей на группы по каким-то признакам (процесс типизации), и по каждой из групп назначаются определенные условия продаж.

Можно отметить, что специализированные магазины в зависимости от специализации занимают в плане организации персонального маркетинга промежуточное положение между супер- и гипермаркетом.

Дисконтная система

В общих чертах дисконтной называется система уменьшения розничной цены товара по сравнению с указанной в ценнике (при этом формирование цены происходит в момент совершения покупки). Дисконтная система формализуется и реализуется в информационной системе. Такая система формирования цены покупки отличающейся от стандартных условий продаж является эффективным инструментом персонального маркетинга.

Выделим 3 варианта предоставления дисконта. Первый – предоставление иной розничной цены на товар всем покупателям магазина в зависимости от ситуации или события. Второй вариант предоставления дисконта связан с типизацией покупателей по каким-то параметрам. То есть нечто, что отличает данного покупателя от других (не конкретный Иванов или Сидоров, а именно категория покупателя – пенсионер, студент, V.I.P.), является поводом для предоставления дисконта. Третий – это персонифицированный вариант, когда на конкретного Иванова И. И. распространяются особые условия обслуживания и предоставления скидок.

Практика организации дисконтных систем на западе и в России показывает, что вводить какие-то "мертвые" схемы, например, предоставление 5 %-ой скидки на объем и только – непродуктивно. Гораздо более интересно, когда система скидок представляет собой "живой" процесс, который организован по определенным правилам.

Рассмотрим классические (de facto) стандарты, события или причины, которые являются поводом для снижения цены товара. Их – четыре.

Первый
время совершения покупки. То есть в зависимости от времени совершения покупки изменяется цена. Этот метод применяется, как правило, к первому варианту дисконтирования.

Второй
это количество купленного товара (торт стоит дешевле, чем в сумме те куски, которые его составляют). То есть в зависимости от количества купленного товара стоимость единицы товара будет различной. Этот случай более характерен для магазинов cash & carry.

Третий
это скидка на сумму покупки, то есть когда цена единицы товара меняется в зависимости от суммы покупки. В результате, во всех трех случаях меняется цена единицы товара. Эти системы скидок пришли исторически из оптовой торговли, и практически во всех системах учета товародвижения они предусмотрены, как необходимые функциональности.

Четвертый
это натуральная скидка. Цена товара при этом не меняется, а покупателю выдается товар, который, как правило, является сопутствующим или находится в промоушн, или является одним из купленных товаров. В России такой сценарий по многим причинам, в основном по бухгалтерским, применяется менее активно. В чем сложность? Дело в том, что по законам российской бухгалтерии на каждый товар должна быть назначена цена, и он должен быть продан не ниже себестоимости. По большому счету чисто программными средствами можно, конечно, "раскидать" стоимость этого презента по другим купленным товарам, и формально он будет "продан" – соответственно, в дальнейшем система товародвижения и бухгалтерия сможет учесть этот товар (если он находится на материальном учете).

Есть и другие схемы скидок, которые в той или иной степени отличаются от классических случаев. Например, интересен случай, когда при покупке товаров в определенном наборе (по принципу "коньяк-лимон", "макароны-кетчуп") стоимость какого-то из товаров, входящих в набор, или самого набора снижается.

Персонифицированный и типизированный подход в работе с покупателем 

Применение дисконтной системы актуально практически для всех форматов магазинов: может быть, в меньшей степени для дискаунтеров и в большей степени для гипермаркетов. Однако супермаркеты, специализированные магазины не могут быть удовлетворены применением исключительно тех или иных видов скидок и обезличенного (типизированного) подхода.

Что свойственно типизированному подходу? Формируется некий обобщенный образ покупателя, и все маркетинговые мероприятия направлены на этот обобщенный образ. Такой подход наиболее удобен для реализации в информационной системе, легко подвергается учету. На каждую категорию покупателя назначается определенный процент скидки на отдельные группы товаров или на покупку (наиболее часто встречающийся пример – системы "золотых", "платиновых" и тому подобных карт в различных сетях магазинов одежды, бытовой техники и других). Событием для выдачи карты (средство идентификации) может быть покупка (скидка обычно предлагается только на следующую покупку), или карта может быть предоставлена партнерам по бизнесу, или (при получении более выгодной карты вследствие совершения необходимого объема покупок) старую карту разрешается передать какому-то знакомому с целью дальнейшего расширения круга потенциальных покупателей. Следует отметить, что в России сегодня 95% всех дисконтных систем "типизированы" (то есть обезличены), и их распространенность отражает нежелание внедрять персонифицированную систему или отсутствие необходимой для ее организации информационной системы.

Персонифицированный подход, в свою очередь, является наиболее адекватным, адресным, располагающим наибольшими возможностями для работы с покупателем. Он предполагает учет каждого клиента, как личности в базе данных и готовность информационной системы к работе с персональными клиентами. Такой подход является перспективным не только в работе продовольственных магазинов, но и ресторанов, отелей, бутиков. Анализ покупок клиентов (все из которых фиксируются в системе) может быть самым разнообразным.

Средством идентификации покупателя служит чаще всего карта с магнитной полосой или штрих-кодом, которая ему выдается. При выдаче карты или другого средства идентификации проводится первичный опрос покупателя. В дальнейшем на этого конкретного покупателя направляется поток рекламы, его вкусы изучаются, ему присылаются предложения новых товаров и специальные опросные листы для выяснения его различных потребностей. На основании полученной информации к клиенту может быть применено все многообразие приемов и методов персонального маркетинга.

Таким образом, чтобы точно сориентировать свой бизнес, необходимо получить информацию о клиенте. Что же следует ему предложить взамен этой информации? Вариантов множество: первый – предоставить клиенту скидку сразу (например, исходя из анализа первой покупки), второй – предоставить скидку на те товары, которые чаще всего покупает данный клиент; третий – предложить для него депозит в магазине, то есть безналичный расчет, когда покупатель приобретает товары по идентификационной карте.

Процедура предоставления скидки

Как правило, розничная цена товара для некоего покупателя или категории покупателей изменяется в результате применения процента скидки на чек либо на товар, причем на разные группы товаров могут применяться различные скидки. Управление скидками возможно, когда в информационной системе все товары сгруппированы по категориям. Однако скидки или условия продвижения различных групп товаров подвержены изменениям, причем они могут меняться достаточно резко и неодинаково. В этом случае имеет место следующая проблема – как проинформировать покупателей (каждую из категорий покупателей) о том, что для них действует (или изменена) такая-то система скидок на такие-то группы продуктов или на отдельные продукты в составе данной группы? Вешать несколько ценников на один товар для каждой группы покупателей и менять их каждый раз с изменением условий продаж? Это не лучший способ, тем более – при большом ассортименте.

Вернемся к проценту скидки. Практика показывает, что применение процента – не всегда является удачным решением при формировании окончательной розничной цены на товар для дисконтных клиентов. Во-первых, с округлением чисел при вычете процентов происходит "накопление" ошибки в системе (хорошо, что у нас копейка "невесома", а если это цент?), во-вторых, многие владельцы магазинов считают нецелесообразным назначать на товары, особенно ходовые, "неудобные" цены (например, 12 рублей 03 копейки за пакет молока), в-третьих, при назначении общего процента скидки на всю покупку какой-нибудь товар с низкой рентабельностью может быть продан ниже себестоимости, что непозволительно с точки зрения бухучета, хотя с позиции бизнеса это может быть оправданным. Как уже говорилось выше, в таком случае бухгалтерия может "перераспределить" в системе эту скидку на другие товары, но в любом случае это создает дополнительные сложности.

Для решения всех перечисленных проблем, которые связаны с применением процента скидки в качестве дисконта, возникает естественное желание (по аналогии с оптовой торговлей) работать с покупателем на расчетно-кассовом узле по нескольким прайс-листам. Такие прайс-листы формируются как на все группы товаров, так и для всех групп клиентов. При этом клиентам присваивается определенный номер прайс-листа по каждой группе товаров. В результате в системе формируется некая матрица, где соответствующий номер прайс-листа выбирается на основании отнесения товаров к определенным группам и отнесения данного клиента к определенной группе клиентов. Можно отметить, что применение абсолютных значений цен по прайс-листам удобно и чисто визуально, например, для оценки руководителем предприятия ценовой политики предприятия, ее эффективности. Как происходит в таком случае предоставление скидки. Если покупатель набрал, допустим, 10 товаров, оказался идентифицирован в системе посредством магнитной карты и отнесен к определенной льготной категории, и система показала, что товары принадлежат к нескольким группам, после этого на эти товары применяются различные прайс-листы. При этом скидка определяется как разница между ценами в различных прайс-листах.

Такие дисконтные технологии хорошо продуманы и широко используются в различных западных информационных системах для розничной торговли. 
Еще одно замечание: дисконтная система может не предполагать оперативное получение покупателем скидки. В этом случае скидка учитывается и откладывается, а к покупателю применяется стандартный прайс-лист. Такой отложенный дисконт может вылиться в какой-то конкретный подарок, или деньги могут быть положены на депозит.

Проблема информирования покупателей 

Изменение условий продаж (размеров и систем скидок) может происходить достаточно часто. Также часто могут проводиться и различные промоушн-акции. Кроме того, быстро меняются и цены. Как получить достоверную информацию о наличии и расположении товаров, о скидках и льготах, о рекламных распродажах и тому подобное?

На расчетно-кассовом узле для информирования покупателей все чаще используются дисплеи покупателей (не 2-строчные вакуумные табло, а LCD-дисплеи или 5-ти-, или даже 10-12-ти дюймовые дисплеи), на которых для покупателя оперативно отражается интересующая его информация. В то время, как кассир регистрирует продажу, покупатель, просматривая сообщения на обращенном к нему дисплее, получает необходимые сведения. Такие визуально-информационные системы очень популярны за рубежом не только в торговле, но и в системах fast-food, при этом может быть задействован практически полный арсенал мультимедийных средств. Однако, возвращаясь к кассовому узлу в супермаркете, следует учитывать, что спецификой его работы является быстрое обслуживание и высокая пропускная способность. Покупатель, находясь фактически на выходе из магазина и даже получив интересную информацию о каком-то новом товаре или рекламной акции, часто просто не способен вернуться в торговый зал и совершить еще ряд покупок. По крайней мере, это достаточно неудобно.

Для решения этой проблемы в западных супермаркетах находят применение различные "электронные помощники": такие как информационные киоски и информационные терминалы.
На выставке "Торговля и склад 2001" компания FIT продемонстрировала элементы персонального маркетинга на примере информационного киоска NCR, широко применяемого в крупнейшей в мире американской розничной сети Wal-Mart.

Информационные киоски и терминалы

Что происходит в супермаркете, где устанавливается такой киоск (компьютер с сенсорным дисплеем и считывателем магнитных карт клиентов)? При считывании персональной карты клиента на дисплее киоска появляется приветствие, обращенное к конкретному покупателю и информация, например, о том, какие из его любимых продуктов в каких отделах находятся, и как изменились цены на них и тому подобное.

Приходя в супер- или гипермаркет, покупатель чаще всего покупает те товары, к которым он уже привык. Однако цель магазина с широким ассортиментом другая – показать, что, кроме того, к чему покупатель привык, имеется масса других товаров. Поэтому, помогая (на основании запроса покупателя в информационную систему) сделать выбор необходимого товара из огромного перечня, система информирует его и о множестве других товаров, в частности, о сопутствующем ассортименте. Например, рекомендуя марку шампуня, система может подобрать и многочисленные средства по уходу за волосами, которые оптимально сочетаются с данной маркой шампуня и тому подобное.

Многообещающей формой работы с покупателем в информационном киоске является и его анкетирование, результаты которого служат основанием для обоснованной ассортиментной политики и системы скидок в отношении данного клиента (данной социальной группы). Таким образом, информационный терминал становится полноценным продавцом-консультантом, который, помимо своей высокой квалификации, ничего не забывает. Такой электронный консультант не ангажирован (или, напротив, ангажирован)… – в этом контексте следует иметь в виду, что по статистике из всего представленного в супермаркете ассортимента активно продвигается не более 20%. Поэтому часто важно в нужном направлении сместить внимание клиента, чтобы придать сбыту некоторых групп товаров "второе дыхание".

Известно также, что, попадая в "товарный рай", покупатель бывает смущен изобилием торговых марок и необходимостью поиска нужного товара. Для внимательного просмотра всех товаров необходимо потратить много времени, которого, может быть, у покупателя и нет. Чтобы покупатель не ушел без покупки, информационный киоск помогает ему сориентироваться. Быстрое развитие торговых технологий привело к созданию самых разных, в том числе экзотических информационных терминалов. Например, в Америке специальные терминалы в некоторых парфюмерных магазинах снабжены специальными соплами, через которые по запросу покупателя продувается струйка парфюмерной продукции, и покупатель получает возможность ощутить интересующий его аромат.

Журнал "Торговое оборудование в России",
№ 4, 2001 год

Теги


Информация о компании France Informatique & Technologie (FIT)

Компания FIT более 25 лет работает на российском рынке и является одним из лидеров комплексной автоматизации сетей супер- и гипермаркетов. Компания FIT является разработчиком наиболее популярной на российском рынке системы автоматизированного управления сетевым розничным предприятием GESTORI Pro, аналитической системы DiAna: Digital Analytics Pro, кассовых систем «POS-FIT-K» Версия 5.01 и «POS-FIT-ФР».

Клиенты

Клиентами FIT являются более 1000 торговых компаний России и Беларуси, среди которых более 100 крупных сетей супер- и гипермаркетов, в том числе ЛИНИЯ, КИРОВСКИЙ, МАКСИДОМ, МАГНОЛИЯ, FIX PRICE, МОНЕТКА, АВОСЬКА, АЙКРАФТ, АБК, РИНГ и др.

Награды

Компания FIT – многократный обладатель премии «Золотые Весы» как лучший автоматизатор сетей супер- и гипермаркетов в сегментах food, DIY, drogerie и др. Национальная профессиональная премия «Золотые Весы» – высшая профессиональная награда РФ, присуждаемая за выдающиеся достижения в области оснащения предприятий торговли.

В 2010 году BI-система DiAna: Digital Analytics Pro стала лауреатом обзора PC Magazine/RE «Лучшие программы 2010». Редакция признала разработку компании FIT продуктом, вошедшим в число наиболее актуальных, интересных и качественных разработок 2010 года, оказавшим большое влияние на свой сегмент рынка, установив новые стандарты качества и функциональности.

Система GESTORI Pro (Back-Office)

GESTORI Pro – специализированный программный комплекс управления товародвижением в сетях супер- и гипермаркетов, включая подсистему управления логистикой склада класса WMS (Warehouse Management Systems), учитывающую и определяющую местоположение товаров на распределительных и дистрибьюторских центрах. Гибкость и богатство функционала системы GESTORI Pro, быстрота и легкость ее внедрения объясняют стабильный рост спроса на нее со стороны ритейлеров.

В рейтинге крупнейших розничных сетей России «INFOLine Retail Russia TOP-100 2015» система GESTORI Pro уверенно лидирует по числу пользователей: каждая четвертая российская сеть FMCG и DIY, входящая в число 70 ведущих компаний отрасли, использует эту разработку от компании FIT.

Отличительные особенности: надежность, масштабируемость, использование платформ разработки промышленного класса, эффективный удаленный доступ к базе данных с использованием низкоскоростных каналов. Логично дополняет GESTORI Pro аналитическая система DiAna: Digital Analytics Pro, относящаяся к классу BI (Business Intelligence).

Система DiAna: Digital Analytics Pro – аналитическая система класса BI

Специализированная на решении задач ритейла, программа помогает принимать обоснованные управленческие решения на основе анализа продаж и динамики складских запасов: помочь оптимизировать ассортимент и товарные запасы, правильно определить предпочтения типовых покупателей магазина, определить наиболее адекватные цены, которые позволят добиться максимальной прибыли от продаж данного товара. Причем система работает максимально быстро и наглядно. Такие возможности особенно востребованы при обработке больших массивов данных, когда очень важно не упустить логическую нить размышления из-за ожидания. Так, формирование графика динамики продаж или складских запасов крупного торгового предприятия за год занимает всего несколько секунд.

Систему DiAna: Digital Analytics Pro делает уникальной на рынке использование адаптированных математических моделей для решения прикладных ритейловых задач бизнес-анализа. В их числе модифицированные для ассортиментного анализа и планирования методики Бостонской матрицы, Дибб-Симкина, эконометрические модели и др.

DiAna: Digital Analytics Pro – лауреат обзора «BEST SOFT 2010», одна из лучших программ года по мнению редакции журнала PC Magazine/RE.

DiAna: Digital Analytics Pro – одна из немногих систем, разработанная специально для анализа информации каждого отдельного чека, продаж на каждой отдельной кассе вплоть до анализа загруженности той или иной смены кассиров на ней. Такой подход дает возможность составить полноценный портрет покупателя, выработать позиционирование с учетом его потребностей, вплоть до учета времени года, времени суток и географического положения торговой точки и на основе этого сформировать продуманную ассортиментную и ценовую политики.

Немаловажная особенность системы – ее универсальность в стыковке. Новая версия DiAna: Digital Analytics Pro работает не только с системой GESTORI Pro от компании FIT, но и может быть интегрирована с любой другой розничной системой управления товародвижением, уже используемой в торговой сети.

Front-end оборудование и кассовые системы (Front-Office)

Являясь Уполномоченным Поставщиком решений корпорации NCR уровня PREMIER на российском рынке, компания FIT осуществляет продажи и внедрение полного спектра решений корпорации NCR для розничной торговли, куда входят:
  • системы кассового самообслуживания Self-Checkouts (FastLane SelfServ Checkout),
  • POS-терминалы (RealPOS),
  • сканеры, биоптические сканеры и сканер-весы (RealScan),
  • принтеры и иное периферийное оборудование (RealPOS Printers, RealPOS Peripherals),
  • онлайн ККТ,
  • фискальные регистраторы,
  • соответствующие программные комплексы (SelfServ Checkout Software, Advanced Checkout Software, «POS-FIT-K» версия 5.01, «POS-FIT-ФР»).
Компания FIT провела интеграцию кассовой системы «POS-FIT-ФР» c программными комплексами кассовых систем самообслуживания NCR FastLane SelfServ Checkout (SSCO) и Fujitsu U-Scan Genesis, первой на российском рынке внедрив технологию самообслуживания у российского клиента — в сети супермаркетов «Магнолия» и одной из первых среди партнеров NCR — в сети продуктовых супермаркетов SEVEN.
 
Оборудование и программное обеспечение компании NCR используют ведущие розничные сети: Wal-Mart, Carrefour, Metro, Ahold, Target, Home Depot, Tesco и другие участники списка TOP-100 мирового ритейла.

Среди российских клиентов NCR – крупнейшие розничные операторы: «Магнит», X5 Retail Group, «Ашан», «Глобус», «Максидом», SPAR, «Монетка», «Поляна» и другие.

Эффективная сервисная поддержка всего поставляемого оборудования осуществляется сетью центров технического обслуживания (ЦТО), которую FIT активно развивает по всей стране, являясь заявителем в реестр ККТ целого спектра моделей онлайн касс.

Наверх